Wie Schwarmintelligenz den MICE-Markt beflügelt

September 2020: Matthias Schultze, Managing Director des GCB German Convention Bureau e.V., eröffnet gemeinsam mit Dr. Stefan Rief vom Fraunhofer IAO in Berlin den hybriden, räumlich verteilten Kongress „BOCOM – Experience Borderless Communication“. Extensive Hygiene-Maßnahmen, ein coronakonformes Sicherheitskonzept und vor allem eine ausgeklügelte technische Infrastruktur ermöglichen es, dass Menschen vor Ort in Berlin sowie an drei weiteren Konferenz-Hubs in Europa miteinander interagieren – und zudem Teilnehmende wie auch Referenten digital aus der ganzen Welt zugeschaltet sind.

„Die digitale Transformation in all ihren Facetten gehört zu den wichtigsten Treibern im Bereich Business-Events“, erklärt Matthias Schultze, der beim GCB seit rund zwölf Jahren Experte für den MICE-Markt ist. „Begonnen bereits lange vor der Pandemie, durch diese jedoch rasant beschleunigt – von der Dynamik bei digitalen und hybriden Events über die Veränderung von Arbeitsorten und -zeiten sowie der Zusammenarbeit innerhalb von Teams und Organisationen bis hin zur immer höheren Relevanz von Datenmanagement und Open Data-Systemen“, so Schultze, der 2015 zu den Mit-Gründern des Innovationsverbundes „Future Meeting Space“ in Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer IAO gehörte. 

Einer für alle, alle für einen?

Ein weiterer wesentlicher Treiber sei die Nachhaltigkeit, so der Experte. „Die Aufgabe, ökologisch, ökonomisch und sozial nachhaltig zu handeln, ist eine Querschnittsaufgabe, an der heute niemand mehr vorbeikommt und deren Lösung auch nur durch Kooperation und Kollaboration gelingen kann.“

Eine solche Kooperation etwa ist der „Response Room“ des GCB, eine offene und globale Innovationsplattform für Business-Event-Professionals und alle interessierten Stakeholder. Doch wie kann eine solche Plattform die Player in der Branche, darunter zahlreiche Hoteliers, voranbringen? „Indem diese sich gegenseitig helfen“, weiß Timothy Aldrich, Manager Events beim GCB. Er ist überzeugt davon, dass Open Innovation eine Schlüsselrolle einnimmt, wenn es für jeden einzelnen darum geht, mit dem beständigen Change Schritt zu halten. Aldrich: „Die vergangenen Jahre zeigen, dass immer mehr Herausforderungen nicht im Alleingang gelöst werden können und eine Vielzahl von Organisationen an ein und derselben Lösung sitzt. Oft scheitern sie aber an mangelnden zeitlichen und finanziellen Ressourcen oder es fehlt das letzte Quäntchen Erfahrung.“

Schwarmflug statt Alleingang

Durch Open Innovation werden die internen Prozesse geöffnet und mit Gleichgesinnten geteilt. So können sich auch Externe bei der Lösungsfindung einbringen. Aldrich: „Auf diese Weise wird verhindert, dass Ideen versanden, und es können gänzlich neue Geschäftsmodelle entstehen.“ Beispielsweise biete der „Response Room“ eine Plattform, auf der sich innovationsinteressierte Stakeholder von Business-Events zu aktuellen Themen austauschen, sich vernetzen und an neuen Lösungen arbeiten können. Wichtig: Dabei muss das Rad nicht immer neu erfunden werden. „Uns geht es darum, die Schwarmintelligenz zu nutzen“, so Aldrich. Eine essenzielle Rolle als Innovator spiele dabei auch die Hotellerie.

Who wins – analog, digital oder hybrid?      

Hoteliers empfiehlt GCB-Managing Director Matthias Schultze aktuell gezielte Investitionen. „Einerseits in technologische Infrastruktur – von Streaming-Studios und Hybrid-Technik über virtuelle Rundgänge bis zu Hochleistungs-Internet“. Andererseits stünden Invests in authentische, emotionale Erlebnisse im Fokus, um den Gästen vor Ort einen echten Mehrwert bieten zu können. „Weiteres Potenzial für die Hotellerie liegt in der steigenden Bedeutung der sogenannten ‚Dritten Orte‘ in einer sich verändernden Arbeitswelt.“ Diese sollen – jenseits von Office und privater Wohnung – Orte der Gemeinschaft im beruflichen Kontext bilden.

Grundsätzlich, so der Experte, bleibe die Relevanz von physischen Events für den Kommunikationsmix trotz Digitalisierung auch künftig bestehen. Diese müssten aber einen spürbaren Mehrwert bieten – sei es als Gelegenheiten zum Netzwerken oder durch lokale Kompetenzen im Wirtschafts- und Wissenschaftsbereich, die vor Ort das Thema der Veranstaltung inspirieren und nur durch den persönlichen Besuch in besonderer Weise erlebbar werden.

Hybride und virtuelle Formate gewinnen im Change-Prozess weiter an Bedeutung. Allerdings nicht als Ersatz, sondern als Bereicherung und Erweiterung der klassischen Formate. „Die Hybridität von Business-Events erfordert eine perfekte Inszenierung zwischen virtueller und physischer Welt, um die Teilnehmenden begeistern und nachhaltig eine Community rund um eine Veranstaltung aufbauen zu können“, so Schultze.

Focus on what's important

Bei allen Lösungen sollten Hoteliers stets die Gäste im Fokus behalten, betont auch der beim GCB für Events zuständige Timothy Aldrich. „Welche Bedürfnisse haben sie? Was überfordert vielleicht noch?“ Beispielsweise würden Veranstaltungsteilnehmende ein immer größeres Bedürfnis nach einer aktiveren Einbindung in die Event-Inhalte zeigen. Zudem möchten sie sich ganz anders austauschen und vernetzen als in der Vergangenheit:  Ein aktuelles Beispiel dieser Selbstbestimmtheit sind die grünen, gelben und roten Bändchen, die auf Veranstaltungen anzeigen, ob sich jemand zur Begrüßung umarmen möchte, die Hand oder Faust geben will oder lieber auf Distanz bleibt. Zudem hat die Rolle von Networking und offenem Austausch zugenommen. Veranstaltungen müssen heute den Raum und die Tools für diese Begegnungen bieten und idealerweise auch nach der Veranstaltung den Dialog im Netzwerk ermöglichen. 

Honoriert werde bereits jetzt, dass beispielsweise die Veranstaltungsregistrierung und der Ticketverkauf durch die Digitalisierung für alle Beteiligten deutlich erleichtert werde. Und: „Für die Akteure hinter den Kulissen hat sich auch einiges geändert: Virtuelle Standort-Besichtigungen sparen Kosten und schonen die Umwelt, digitale Tools erleichtern die Planung von Events und KPIs sind ganz anders messbar“, so Aldrich.

„Dabei sein ist alles?“ – no way!

Entscheidend für den Erfolg eines MICE-Events ist aber auch die Kommunikation. Generell sei es dabei elementar, stets die Sensibilität für den Kontext zu wahren, erklärt Dr. Martina Neunecker, Head of Communications beim GCB. „Auf welchem Kanal bewege ich mich, wer ist meine Zielgruppe, will ich unterhalten oder informieren?“ In einem sehr internationalen Umfeld wie der Welt von Business-Events komme zudem die interkulturelle Komponente hinzu: „Was in Region A sozialisierte Menschen lustig finden, ärgert vielleicht Menschen in Region B.“ Auch Wissensstände und Erfahrungshorizonte seien unterschiedlich und müssten beachtet werden.

Entscheidend ist in jedem Fall die vorbehaltlose Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Event-Teilnehmenden. Denn letztlich entscheiden nur sie, wofür sie in Zukunft ihre Zeit aufwenden. „Und das werden sie deutlich bewusster tun“, ist sich Martina Neunecker sicher. Entsprechend kommt es darauf an, zum einen zielgruppenorientiert zu kommunizieren; zum anderen darauf, die Mehrwerte einer Veranstaltung ganz klar aufzuzeigen. Martina Neunecker: „‘Dabei sein ist alles‘ war gestern.“

Und wie schaffen es Hotelbetriebe, in Zeiten von Corona Themen wie Sicherheit und Hygiene positiv zu kommunizieren? „Oberstes Gebot sind Transparenz und Ehrlichkeit“, so Martina Neunecker. Die Gäste wollen wissen: Was erwartet mich in einem Hotel? Welche Konzepte werden umgesetzt? Und was kann ich selbst dazu beitragen, einen sicheren und angenehmen Aufenthalt zu erleben? Markige Werbesprüche oder verklausulierte Erklärungen seien an dieser Stelle fehl am Platz, erklärt die Kommunikations-Expertin.