Netflix – im Bild ein Gebäude in Hollywood, Los Angeles – ist Meister des Personalisierens. Davon kann die Hotellerie lernen, sagt elevatr-Gastautor und Revenue Management-Experte Philip Schaetz. (Foto: Unsplash/Venti Views Hire)
#personalizeme
Moderne Gäste möchten heutzutage nicht mehr nur eine Reservierung tätigen. Sie wollen von „ihren Marken“ verstanden werden: Vorlieben, Interessen und Bedürfnisse. Das kennen sie von Brands wie Netflix mit ihrer personalisierten Nutzeroberfläche, von Amazon oder Starbucks.
Das Wirtschaftsmagazin Forbes behauptet sogar, dass Gäste bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen, wenn der Wert eines Erlebnisses von ihnen als einzigartig betrachtet wird. Demnach erzielen Marken, die das erkannt haben, einen Mehrgewinn von zehn bis dreißig Prozent.
How to in der Hotellerie?
Wie könnte dieser Ansatz aber in der Hospitality genutzt werden? Aktuell noch liegt der Hauptfokus der Technologie mehrheitlich auf dem Inhouse-Gast und den Mitarbeitenden – ein „Inside out“-Blick, auch, was Vertriebs-, Design- und Service-Standards betrifft. Die technologische Transformation, die wir angehen müssen, wird aber vorangetrieben durch die Forderung der Gäste nach individuellen Angeboten. Schluss mit Denken in demographischen Zielgruppen!
Baukasten-System à la Hospitality
Anstatt also nur eine Zimmerkategorie anzubieten, könnte die Hotellerie ihren Gästen künftig die Möglichkeit geben, alle Bauteile des bevorstehenden Aufenthalts beliebig zu kombinieren – ein Ansatz für einen individuellen Buchungsprozess. Beim sogenannten Attribute Selling sollten Hotelzimmer in ihren Eigenschaften dargestellt werden, die für die jeweiligen Gästebedürfnisse wichtig sind, statt lediglich als „Hotelzimmer mit Bett und Größe“ in Kategorien eingeteilt zu werden. Der Hotelier kann die Angebote schier unbegrenzt zu individuellen Paketen zusammenstellen, die zu jedem Zeitpunkt – vor dem Verkauf, vor der Ankunft, während des Aufenthalts oder sogar nach dem Aufenthalt – verfügbar sind. Soweit zur Theorie.
Data is key
Der Schlüssel zum „Outside-in“-Marketing sind die Daten: Die Branche muss verstehen, dass in einer modernen Welt das Nutzen von Daten und Erkenntnissen wichtig ist, um den Gästen das zu bieten, wonach sie sich sehnen. Wichtig ist, Gästeverhalten und -Bedürfnisse zu erkennen – und das nicht mehr nur auf Basis von PMS-Daten.
Im Idealfall werden die relevanten Daten aus multiplen, internen und externen Kanälen zentral gesammelt und durch automatisierte Intelligenz veredelt, im CRM-Umfeld gewartet – und deren Wert dadurch maßgeblich erhöht. Erfolgreiche Hotelmarken bieten auf deren Basis personalisierte und relevante Erlebnisse an, gepaart mit einer klugen Multi Channel-Strategie, um auf dem Markt herauszustechen.
Mensch + Maschine
Am Ende ist aber natürlich nicht alles nur Technologie und Daten: Selbst Netflix erklärt, dass Unternehmensentscheidungen zu 30 Prozent auf Daten basieren und zu 70 Prozent auf menschlicher Intuition. Es geht also um die intelligente Nutzung beider Komponenten, um menschliche Bedürfnisse wirklich zu erkennen!
Final Question: Ist Attribute Selling DIE Lösung für Personalisierung?
Die Industrie ist sicherlich bereits auf dem richtigen Weg zu einer persönlicheren, gastorientierten Guest Journey. Denn jetzt ist die Zeit gekommen, die Individualität unserer Gäste endlich auch auf einer Mikroebene zu erkennen! Was wir dafür brauchen, sind am Ende aber starke E-Commerce Fähigkeiten, die für die komplette Guest Journey greifen. Also eine umfassende Lösung!
More about
Philip Schaetz entwickelt als Founder und Managing Director des Unternehmens Cube in Hong Kong seit 2018 auf die Hotel- und Tourismusindustrie zugeschnittene, progressive Lösungen im Bereich Revenue Management.
